Ahhoz, hogy a vállalatok egyre nagyobb számban kereskedjenek az interneten, nem csak azt kell a belátniuk, hogy ez jelentősen csökkenti a költségeiket: a cégvezetőknek át kell értékelniük korábbi kapcsolati rendszerüket is.

– Én a magam részéről vagy semleges piactéren vásárolnék – ahol ne adj’ isten, még össze is tudnám hasonlítani a termékek és szolgáltatások árait –, vagy a sajátomon kereskednék, amelyre csak azokat a beszállítókat hívnám meg, akik számomra valóban elfogadható szolgáltatást tudnának nyújtani – hangsúlyozza Szikszai Sándor, a Mol Rt. e-business és tudásmenedzsment-igazgatója.
A portálok olyan kereskedelmi és információs jellegű csomópontok, ahol az eladók és vevők az on-line technológia előnyeit élvezve köthetnek üzletet egymással.

– A portál tartalmazhat piacteret, viszont a piactér önmagában nem portál – magyarázza Varga Péter, az Agriportal igazgatója. – A portál adatok, információk, hírek, áruk, szolgáltatások disztribúcióját lehetővé tevő internetes szolgáltatás. A felhasználók itt egy adott témakört felhasználói felülettel támogatva dolgozhatnak fel. Egyetlen felületen keresztül elérhetővé válnak különböző adatbázisok és internetszolgáltatások. A B2B (business to business) portál például nemcsak elektronikus piactérrel rendelkezik, hanem biztosítja felhasználói számára az üzletkötést megelőző gazdasági döntéshez szükséges információkat is.

Vállalati és független

A vállalati piacterek kialakulási folyamataiban megkülönböztetünk pénzügyi, kereskedelmi és integrált megoldásokat. Attól függően, hogy egy piactéren annak tulajdonosai kereskednek-e vagy mások, beszélhetünk vállalati vagy független piactérről. Nálunk a vállalati piacterek elterjedése a jellemző, míg az USA piactereinek többsége a kereskedőktől független menedzsment irányítása alatt áll.

Az eMarketer e-business kutatócég vezető munkatársa, Steve Butler cégvezetők számára készített jelentéséből kiderül, hogy az európai, latin-amerikai vagy ázsiai piacterek fő profilja az e-commerce. Amerikában ezzel szemben a nagyvállalatok már megtették az első lépéseket a nyilvános és magánjellegű B2B-piactereik kialakítása felé, s elkezdték kis- és középvállalati partnereiket bejegyeztetni a piactereikre. A fő cél sokszor egy B2B típusú ellátásilánc-folyamat hatékonyabbá tétele. A felmérésben részt vevő piacterek 92 százalékát független tulajdonosok hozták létre, míg a konzorciumalapú piacterek csak az összes 5 százalékát teszik ki. A fennmaradó 3 százalékot magánjellegű piacterek alkotják.

B2B stratégia

A vállalatok, legalább ötletszinten, nálunk is foglalkoznak már valamilyen e-business stratégia kidolgozásával. A GKI és Webigen felmérése szerint a közép- és nagyvállalatok 4 százalékának van írott internetes stratégiája, s 18 százalékuk tervezi ennek megfogalmazását, írásba foglalását. Az A. T. Kearney/Line56 tavaly év végén a fejlett országokban vizsgálódott, és adataiból az derül ki, hogy a cégek felénél elsősorban az üzleti információszerzés (54 százalék), a tartalommenedzsment és katalógusok (51 százalék), továbbá CRM (Customer Relationship Management)-rendszerek, vagyis ügyfélkapcsolat fejlesztésére (43 százalék) használják az e-business technológiát, míg 23 százalékuk kapcsolódik piacterekhez. Az ellátásilánc-menedzsment 36 százalékot, az indirekt beszerzés pedig 24 százalékot tesz ki a vezető internetes üzleti technológiák fejlesztési projektjeiből.
Varga Péter szerint amikor egy vállalat elektronikus piactér nyitásáról dönt, alapvetően a piacbővítés, az értékesítésnövelés a célja. Ezt elsősorban nem a termékek minőségével, hanem a vevőik (akár vállalati, akár fogyasztói vevőkről beszélünk) kiszolgálásának javításával, a kereskedelmi költségek csökkentésével tudják elérni. A globális trendek is ezt mutatják, hiszen az elmúlt hónapokban a CRM-rendszerek soha nem látott népszerűségét figyelhetjük meg.

– Egyszerre több területen zajlik a vállalati integrált megoldások kiépítése – tárja elénk Szikszai Sándor, hogyan is készül egy hamisítatlan nagyvállalat az új gazdaság kihívásaira. – Egyfelől fejlesztjük az egységes vállalatirányítási rendszert, másfelől az elektronikus beszerzés kiterjesztési projektje is továbbgördül. A B2E portál kialakítása szeptember óta folyik, amelynek fő célja, hogy külső és belső információforrások integrálásával megteremtsünk egy vállalaton belüli tudásmegosztást és alkalmazásintegrálást szolgáló platformot. Ennek részeként fejlesztjük az e-learning rendszert és a virtuális könyvtári szolgáltatásokat.

Banki portálok

A bankok ismerik – már a tradíció miatt is – a legközvetlenebbül ügyfeleiket. Forrai Péter, az OTP Bank Rt. Elektronikus Banki Igazgatóságának ügyvezető igazgatója szerint egy jó tranzakciós portál működésénél is a tartalom, a design és a működés hármas elve érvényesül. Mégpedig úgy, hogy a működés az elsődleges, ezt követi a tartalom, a design pedig háttérbe szorul. A látványos, művészi tarkabarkaságot ma felváltja a kérdés–válasz jellegű, tartalmi kivonatokból építkező forma. A felhasználóbarát szolgáltatásoknál elsődleges szempont a kényelem és a könnyed kezelhetőség.

A hangsúly tehát a felhasználás támogatásán van, tekintettel a tranzakcióra. A struktúrát a felhasználó logikájának kell alárendelni, és a lehető legszélesebb körben (platform- és böngészőfüggetlenül) biztosítani számukra a gyors elérést, regisztrációt, szerződéskötéseket. De idetartozik a működési kontroll és annak kommunikációja is (visszajelzés a helyes és teljes tranzakcióról, illetve az esetleges hibákról), sőt hogy akár maguk az ügyfelek is testre szabhatják az általuk használt felületeket, vagy az igen kedvelt szűkítéseken keresztül jutnak hathatós segítséghez a döntéshozásban.

Hátráltató tényezők

A vállalati portálok tehát kétségtelenül hasznosak. De akkor miért terjednek mégis olyan lassan?
A szakma indokként elsősorban az alacsony internetpenetrációt említi. Varga Péter szerint viszont ennek némileg ellentmond az a tény, hogy a vállalatok többsége ma már használ valamilyen tevékenységre internetet, így tehát sem a számítógép, sem az informatikai ismeret hiánya, sem a költség nem jelentheti a terjedés komoly akadályát. Forrai Péter az internet korai és késői elfogadói között létező szakadéknak tulajdonítja e lassúságot. A szolgáltatók legelső feladata tehát e szakadék áthidalása. De nem szabad megfeledkezni a biztonságos netes fizetési módok vagy az elektronikus aláírás alkalmazásának hiányáról sem. (Gondoljunk csak a minősített digitális aláírás és például a közokirat jogi értelmezése körüli vitás kérdésekre!)

A másik problémakör a piacterek tulajdonosi szerkezetére vezethető vissza. Varga Péter elmondta: a fejlett országokban is a vállalati (nem semleges) piacterek hódítottak először, amelyek a már meglévő cégközi kapcsolatokat virtualizálták, s csak később indultak el semleges, piactérszolgáltatók által üzemeltetett portálok. A működő piactereken ma nálunk is a tulajdonosi körhöz tartozó cégek kereskednek, a semleges piacterek – bár már elkészültek – beindulása várat magára.

– Az agráriumban többször találkoztunk olyan árakkal – mondja Varga Péter –, amelyek a monopóliummal való élés vagy a vállalati vevők ismeretének és információinak hiányából fakadóan akár 100–150 százalékos kereskedelmi profitot is tartalmaznak. Az ilyen profittal dolgozó cégek nem kapkodnak az elektronikus piacterek után.
Nagyvállalati szemszögből nézve a portál csupán technológia, a fő gond annak humán feltételeinek optimális beállítása. Szikszai Sándor szerint ugyanis a szolgáltató és a beszerző érdekei néhány pontban sarkalatosan eltérnek. Mégis, adott pillanatban, amikor azonos dologban a szolgáltatók száma és szolgáltatásaik színvonala egészséges versenyhelyzetet teremt, s az ebből adódó versenymorál mindkettejük javára válhat. A beszállítók minősítésében lát még akadályt a szakember, hiszen az interneten a vásárolt áru és minőség tekintetében igencsak mellé lehet fogni, mert a vevők még mindig behatóbban kíváncsiak arra, mit is vesznek (tapintani, látni, érezni akarják, amit vesznek). Ugyanezt vállalatok nyelvére lefordítva azt mondhatjuk, hogy nem a beszállítók mennyiségét kell növelni, hanem azok minőségi körét kell kialakítani.

Jó, de miért nem?

– A piacterek nagy boomjának elmaradása leginkább a korrupció számlájára írható – jelenti ki sommásan Varga Péter. – Egy nyílt versenyben ugyanis nem élvezhetnek előnyt a barátok és ismerősök. A vállalatközi elektronikus kereskedelem, a nagyobb volument beszerző cégek gyakorlata pedig az, hogy – költségkímélés címén – beszerzéssel foglalkozó vállalkozásokba delegálják a feladatot, és ezzel kétlépcsős kereskedelem alakul ki, mint például az irodaszerpiacon. További hátráltató tényező – ami szintén a piaci és üzleti tisztesség kategóriájába esik – az a magyar gazdaságra még mindig jellemző jelenség, hogy a megkötött üzleteket módosítják vagy akár vissza is lépnek egy kicsit magasabb haszon reményében. Ilyen kultúrában az elektronikus piactér nem mindenki számára kívánatos, hiszen itt minden lépés, minden ajánlat rögzítve van.

De a kis- és középvállalkozások menedzsmentje sem áll startra készen. A piacszerzésnek, a piacon való megmaradásnak máig a fő eszköze a rendszerváltás előtt felépített személyes kapcsolatok rendszere. Igen szerény az igény a piaci információkra, és alig van értékük. A cégek vezetői a mai napig a keresleti piac szabályai szerint gondolkoznak és döntenek. A szervezetben még hely sincs az elektronikus üzleti tevékenységnek. Nagy küzdelmek árán közelíthetők meg az értékesítéssel foglalkozók vagy a vállalati stratégiát készítők csoportjai. Nehéz elfogadtatni azt is, hogy a piacterek alkalmazásakor munkafolyamatok változnak meg, válnak feleslegessé, illetve új vállalati kompetenciákat generálnak.

Hatékonyság és más előnyök

Egy biztos: a piactér elsődlegesen azért hatékony, mert csökkenti a kereskedelmi költségeket. Itt a termékek megvásárlásáról objektív információk alapján dönthet bárki. De végső soron a piacterek nehezítik a gazdasági korrupciót, s általuk teret nyerhet a versenyszemlélet. Nem játszik szerepet sem a termék tulajdonosának kiléte, sem a beszerzési döntést meghozó érdekeltsége.

De nézzük részletesebben! Varga Péter úgy látja: a mezőgazdasági piacterek legfőbb szerepe az, hogy megszüntetik az ügynöki hálózatok piactorzító hatásait. A banki portálok az ismertetőanyagokkal nyújtanak többet a bevett telefonos on-line szolgáltatásoknál. Az ilyen honlapon egyszerre van ott a statikus és az on-line tartalom. A statikusságot egyre inkább felváltja az interaktivitás. Ma már elvárás az on-line elérhetőség számlanyitás, kártyaigénylés, hiteligénylések stb. ügyében, és dinamikusan nő az on-line bankolást használó ügyfelek száma – jegyzi meg Forrai Péter –, ezért ez a lehetőség is a portál szerves része. Ezeknek az ügyfeleknek a számára a portál marketingfunkciója alapvető szerepet játszik.

Szikszai Sándor leszögezi: az ellátásilánc-menedzsmentben az e-beszerzés valamennyi formája optimalizáló, költségcsökkentő hatása vitathatatlan, számszerűsíthető. E megoldások alkalmazásának elhanyagolása egy nagyvállalatnál jelentős gazdasági hátránnyal járhat. Mégis, a saját vagy bérelt platformok igénybevételét a beszerzés volumenéhez, illetve az alkalmazott vállalati rendszerek felkészültségéhez kell szabni. Egy beszerzési tranzakciónál a beszerző célja a szállító megversenyeztetése és nem a szállító piacterén való vásárolgatás, hiszen akkor a szolgáltató diktál. A szabadversenyes fogyasztói társadalmak alappillére, hogy a vevő az első, a vevőnek (majdnem) mindig igaza van. Tehát a piactér semlegessége az egyik legjelentősebb feltétel. Ha ez teljesül, akkor a szolgáltató valóban azért néz be a piactérre, hogy szolgáltatásait felajánlhassa, a vevő pedig azért, hogy kiválaszthassa a számára legelőnyösebb feltételeket.

Az elektronikus kereskedelem megtanulását legjobban a kisgyermek beszédtanulásához lehet hasonlítani – folytatja Varga Péter. – Tehát „nem mindegy kitől és milyen nyelven tanuljuk meg”ezt az új üzleti nyelvet. Akik úgy gondolják, ráérnek megtanulni, nagyot tévednek. Mire észbe kapnak, a legjobb helyek foglaltak lesznek. Akik a kezdeteknél megtanulják a e-business nyelvét, és átformálják vállalati stratégiájukat, jó áron tudnak még piachoz jutni.